Каждый функциональный блок обозначает отдельную функцию, и эта функция часто имеет ясно и кратко оп

Каждый функциональный блок обозначает отдельную функцию, и эта функция часто имеет ясно и кратко описываемые результаты работы. Наличие неясностей при анализе выходов того или иного функционального блока возможный сигнал необходимости проведения реинжиниринга рассматриваемого бизнес-процесса. Определение выходов. После идентификации возможных выходов полезно провести анализ модели на предмет покрытия ею всех возмоэюных сценариев поведения процесса. Это означает, что если существует вероятность возникновения той или иной ситуации в ходе процесса, модель отражает возможность возникновения такой ситуации. Многие начинающие аналитики забывают отразить негативные результаты работы функциональных блоков. Например, блок "Провести экзамен по вождению" определенно произведет поток водителей, только что получивших права, но вполне правомерно ожидать и потока лиц, не сдавших экзамен. Негативные результаты часто используются в качестве обратных связей, анализ на их наличие должен проводиться для каждого блока. Важным также является необходимость включения в модель спорных стрелок, принятие решения о наличии которых в модели вполне можно переложить на плечи рецензирующих модель экспертов. Определение входов. Входы можно рассматривать как особым образом преобразуемые функциональными блоками для производства выхода сырье или информацию. В производственных отраслях определить, как входное сырье преобразуется в готовую продукцию, обычно довольно просто. Однако при моделировании информационных потоков входной поток данных может представляться не потребляемым и не обрабатываемым вообще. Случаи, когда входящие и исходящие стрелки называются в точности одинаково, крайне редки и в основном указывают на бесполезность данного блока для системы в целом или на некорректный выбор имени для исходящей стрелки. Решением может служить применение более подробного описания для входящих и исходящих потоков данных. Например, вход может иметь название "Предварительный диагноз пациента", а выход "Уточненный диагноз пациента". работы уфа

В «зеленом» маркетинге производитель должен также решить, приведет ли применение эко-стратегий к вы

В зеленом маркетинге производитель должен также решить, приведет ли применение эко-стратегий к вынужденной вертикальной интеграции во взаимо действии с распространителями товаров (Meffert and Kirchgeorg, 1998). Для того чтобы определить ситуацию, производитель должен быть в курсе возможных экологических предпочтений дистрибьюторов. Если продавцы принимают решение в пользу какой-либо одной конкретной экологической стратегии, это в значительной степени определяет то, насколько производитель сможет достигнуть одобрения его идей зеленого маркетинга. На рис. 5 показаны основные стратегические отношения, которые могут быть выбраны производителями и продавцами. Если и производители, и продавцы преследуют стратегию активной защиты окружающей среды, большие масштабы инноваций могут быть достигнуты посредством сотрудничества. Часто существуют возможности для использования своеобразных экологических ноу-хау на каждой из стадий процесса товародвижения, что в значительной степени способствует применению интегрированных решений экологических проблем. Однако между производителями и продавцами может возникнуть конфликт, если их эко-стратегии не совпадают. Если производитель выбирает агрессивную эко-стратегию, а продавец придерживается пассивной позиции в этом вопросе, контроль над загрязнением окружающей среды может стать настоящим яблоком раздора между ними. В ситуациях такого типа производитель может попытаться обойти экологически пассивного посредника. С этой целью он может организовать свою собственную фирму-продавца или найти новых посредников на рынке. С другой стороны, если на агрессивной эко-стратегии настаивает именно продавец, его задача существенно облегчается за счет большого количества экологически чистых това- Наступательные 4 ров, предлагаемых в настоящее время по различным каналам товародвижения. Продавцу будет относительно легко исключить из сотрудничества определенного поставщика и заменить его другим производителем, претворяющим в жизнь более экологически агрессивные стратегии. Такой процесс замещения позволяет продавцу избежать практически любых маркетинговых конфликтов путем выбора таких поставщиков, которые разделяют с ним его взгляд на экологическую ориентацию стратегий. 5. Создание маркетинга-микс, ориентированного на экологию Как только клиентам, конкурентам и распространителям уделено должное внимание, следует разработать комплекс мер экологического маркетинга как часть глобальной эко-стратегии(#ет'оигш^Ктиеа?-, 1976; Charter, 1992;Ottman, 1992; Peattie, 1992;Hopfenbeck, 1993; Meffert and Kirchgeorg, 1998; см. МАРКЕТИНГ-МИКС). Товарная политика Анализ жизненного цикла товара (Petersen, 1992) может создать хорошую основу для экологически более качественных решений тех проблем, которые связаны с товарной политикой фирмы и ее политикой относительно упаковки продукта. Чтобы решить экологические проблемы, связанные с товаром, необходимо проанализировать различные сферы ответственности поставщика, производителя, дистрибьютора и потребителя. ювелирный магазин

Будучи расположенными главным образом за пределами традиционных торговых центров, они предоставляют

Будучи расположенными главным образом за пределами традиционных торговых центров, они предоставляют более удобную парковку для автомобилей, большую экономию масштаба и выгоды, оправдывая цель их создания. Супермаркеты занимают положение ключевых магазинов комплексов розничной торговли и многих других объединенных торговых систем, таких как Marks &Spencer-Tescopartnership в Гандфорте, Чешир. В Великобритании суперунивермаг определяется как имеющий по крайней мере 25 000 кв. футов торговой площади; супермаркет имеет по крайней мере 50 000 кв. футов (некоторые источники предлагают иную метрическую систему, и эти показатели составляют соответственно 2500 кв. м и 5000 кв. м). Сравнение между странами сопровождается огромными сложностями, так как точки отсчета очень различны. В некоторых случаях термины подразумевают крупные магазины, продающие в первую очередь бакалейные товары; в других данные термины характеризуются большей свободой для того, чтобы описать любую крупномасштабную, специализированную форму, предлагающую широкий ассортимент, торгующую на одном пространственном уровне и предоставляющую обширную зону для парковки машин. Отметив данные черты, табл. 6 предлагает показатели роста в пяти странах Европы. Однако существуют правила, касающиеся разработки крупных магазинов и центров, которые были введены правительствами Франции, Германии, Италии, Нидерландов и Испании (NatWest Securities, 1997). Таблица 6 Супермаркеты и суперунивермаги площадью 2500 кв. м и более Франция 914 1089 Нидерланды 31 40 Испания 151 221 Великобритания 733 1053 Швеция 63 77 Источник: Institute of Grocery Distribution, 1997. Дискаунт Подобно многим описательным терминам в розничной торговле дискаунт*, к сожалению, не отличается точностью. Как свидетельствует механизм розничной торговли, развились многие концептуально новые формы, предлагающие цены на уровне ниже конкурентных, т. е. предоставляющие скидки. Соответственно термин жесткий дискаунт был принят в некоторых странах для того, чтобы проводить различия между новыми, подлинно дисконтными формами и другими, более мягкими проявлениями ценовой конкуренции. * Дискаунт тип розничного торгового предприятия, торгующего со скидками. Обычно покупателям помимо единовременного снижения цен (например сезонные распродажи) предоставляются самые разные скидки и их сочетания: за объем разовой закупки, за членство, за объем покупки одного товара, за время покупки (в периоды падения спроса) и т. д. В контексте розничной торговли продуктами питания А. Торджман (Tordjman, 1993) проводит различия между ключевыми финансовыми и операционными характеристиками дискаунтов и супермаркетов, как показано в табл. 7. Это демонстрирует способность данной формы получать приемлемую чистую прибыль при жестком контроле операционных расходов. Как показывает рис. 2, форма дискаунта продовольственных товаров растет в большинстве стран, но уже достигла своей зрелости в Германии. В табл. 8 приводятся доли рынка, занимаемые продуктовыми дискаунтами в 14 европейских странах, также отражая потенциальный рост торговых точек. Проект Дома

Это особенно необходимо, когда критерии потребительского выбора разных продуктов сильно различаются

Это особенно необходимо, когда критерии потребительского выбора разных продуктов сильно различаются, например с точки зрения ожиданий R отношении обслуживания (доставка, ремонт и наличие запасных частей). Также фирме необходимо разработать спои собственные критерии удовлетворенности покупателей с помощью различных посредников (участников канала) и основных поставщиков (рекламных агентств). Разработка значимого показателя удовлетворенности покупателей требует объединения двух видов показателей. Первый должен иметь отношение к пониманию и измерению критериев, используемых покупателями для оценки качества их взаимоотношении с фирмой. Эту задачу должно облегчить знание атрибутов продукта/услуги, которые определяют потребительский выбор, а также относительной важности каждого из них. Эти снойства выявляются в процессе, посредством которо it) фирма определяет целевой рынок для своих продуктов. Когда эти атрибуты определены, они служат основой для разработки критериев ожидания. Второй ид показателей касается того, насколько хорошо фирма удовлетворяет ожидания покупателей в отношении каждого отдельного атрибута, а также ожидания в целом. Так, если критерии выбора клиентов целевого рынка круиз-ных линий включают такие атрибуты, как питание, оборудование для занятий спортом и развлечения, тогда следует разрабатывать критерии качества для каждого из них. Взвешивая зги критерии по их относительной важности, можно получить общий критерий качества обслуживания. Вместе два эти критерия служат основой дчя оценки деятельности компании в отношении удовлетворения покупателей. В последние годы все больше руководителей высшего уровня посещают своих основных клиентов (независимо от того, являются ли они конечными потребителями нлн посредниками), чтобы из первых рук получить информацию о том, как их лучше обслуживать. Такие визиты часто приводят к совместным проектам, разрабатываемым для снижения издержек, которые несут обе стороны яри продаже данного набора продуктов. Установление и получение данных обратной связи Поме того как компания установила свои стандарты качества работы, следующий шаг состоит в разработке системы обратной связи, которая обеспечивает полезные и своевременные данные о фактических результатах деятельности компании В большинстве случаев кто-то должен собирать и обрабатывать по лезнуто информацию, чтобы определить показатели эффективности деятельности, особенно на уровне определенного товара/рынка. Аналитики получают информацию обратной связи из рада источников, включая данные бухгалтерского учета компании и услуги маркетинговых информационных агентств. Торговый счет-фактура или другие формы учета операций, производимые, например, системами компьютеризации учета в розничной торговле, являются базовым внутренним источником данных, потому что они обеспечивают подроблю закись каждой операции. Счета-фактуры являются основой измерения прибыльности, обьема продаж и разных статей бюджета. Кроме того, они обеспечивают данные для анализа географического распределения продаж и учета клиентов но типу и размеру. расч��т инвестиций

Например, портфельный анализ обеспечивает недостаточное руководство при принятии решений о том, как

Например, портфельный анализ обеспечивает недостаточное руководство при принятии решений о том, какой из двух видов бизнеса из категории вопросительный знак каждый их которых находится на привлекательном рынке, но следует разным стратегиям, заслуживает больших инвестиций, или прн выборе того, какой из нескольких конкурентных стратегий должна следовать конкретная бизнес-единица. Планирование, основанное на анализе стоимости, это инструмент распределения ресурсов, который пытается решить такие вопросы, оценивая акционерную стоимость, которую, вероятно, создаст данная стратегия. Таким образом, планирование, основанное на анализе стоимости, обеспечивает фундамент для сравнения экономических доходов, которые должны быть получены от инвестирования в разные виды бизнеса, следующие разным стратегиям, или от альтернативных стратегий, которые может принять конкретная бизнес-единица В настоящее время применяется ряд методов планирования, основанного на анализе стоимости, но все они используют три базовые характеристики Во-первых, они оценивают экономическую стоимость, которую, но всей вероятности, создаст стратегия, исследуя движение генериремых ею денежных средств, а не полагаясь на искаженные критерии учета, такие как прибыль на инвестированный капитал. Во-вторкх, они оценивают акционерную стоимость, которую создаст стратегия, дисконтируя прогнозируемые потоки денежной наличности я используя в качестве дисконтной ставки стоимость капитала бизнеса с учетом риска И наконец, они оценивают стратегии исходя из вероятности того, что инвестиции, которых требует стратегия, принесут доходы, превышающие стоимость капитала Ветчина дохода, который создает стратегия или рабочая программа сверх стоимости капи гала, обычно называется ее экономической добавленной стоимостью, нлп EVA (economic value added) Это! метод оценки альтерп.инвных стратегий особенно подходит для использования при распрс-леленнк ресурсов в рамках бизнес-единиц, потому что большинство капиталовложении осуществляется на уровне бизнес-единицы, а разные бизнес-единицы обычно сталкиваются с разными рисками н, следовательно, имеют разную стоимость капитала Метод дисконтированных денежных потоков. Возможно, самый известный и наиболее широко используемый метод планирования на основе анализа стоимости это модель дисконтированных денежных потоков, предложенная Альфредом Ранпанортом (Alfred Rappaport) и Акт Group, Inc В этой модели, как показано па рис. 2 8, акционерная стоимость, создаваемая стратегией, он-ределиекя показа!елями потока денежной наличности, которую она генерирует, стоимости капитала фирмы (который используется для приведения будущих денежных потоков к их настоящей стоимости) и рыночной оценки кредиторски .идолжеииостн. которая имеется у компании На будущие потоки денежной наличности, создаваемые стратегией, в сною очередь, оказывают влияние шесть генераторов стоимости*-:темп роста объема продаж, которые обеспечит стратегия, уровень операционной прибыли, ставка подоходного налога, инвестиции в ротный" капитал, капиталовложения, требуемые стратегией, и продолжительность роста стоимости. авто сервис

Кабир Сен (Sen, 1997) показывает, как побочные факторы спроса и предложения влияют на интенсивность

Кабир Сен (Sen, 1997) показывает, как побочные факторы спроса и предложения влияют на интенсивность рекламной деятельности в сфере производства прохладительных напитков. Экономические концепции субститутов и товаров-заменителей играют большую роль как для спроса, так и для предложения. Джошуа Элиашберг и Ра-бикар Чаттерджи (Eliashberg and Chattetjee, 1985) утверждают, что экономисты, исследующие конкуренцию в условиях различных рыночных структур: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции и олигополии, исходят из эффективности этих структур. В то же время маркетологи большое внимание уделяют поведению конкурентов, как и экономическая теория организации промышленности, использующая подход структураповедениеработа. Более того, характерная для микроэкономики цель максимизации прибыли является исходной предпосылкой для большей части нормативной литературы по проблемам управления маркетингом (Anderson, 1982). В середине 1990-х гг. теория игр стала важной составной частью экономической теории. Она использовалась для анализа традиционных рыночных механизмов (Bulow andKlemperer, 1996). Теория игр использовалась и в маркетинге для более глубокого анализа конкурентных стратегий и разработки новых механизмов обмена (McAfee and McMillan, 1996). На операционном (управленческом) уровне маркетинг испытывает сильное влияние экономики на организацию маркетинговой деятельности. Микроэкономическая теория имеет большое значение при определении роли управления маркетингом (Webster, 1992). Анализ трансакционных издержек (см. также параграф Размещение) играет роль теоретического инструмента для оценки того, кем должна производиться та или иная деятельность самой компанией или некой третьей стороной (Rindfleisch andHeide, 1997). Роберт Рюкерт (Ruekert et al, 1985) использовал анализ трансакционных издержек при создании теории организации маркетинга. Этот подход был признан оправданным и при изучении эволюции функций маркетинга в развивающейся экономике Китая (Heeleretal, 1992). Замечание Ф. Уэбстера ( Webster, 1992), сводящееся к тому, что перенос внимания со сделки на долговременные отношения сторон требует от маркетологов выхода за рамки анализа рынка и сосредоточения внимания на управлении отношениями, еще раз свидетельствует о том, что маркетинг по своей сути является экономической деятельностью, поэтому любой анализ маркетинговой организации базируется на экономических концепциях. Успех или провал любой стратегии определяется наличием необходимой информации. Так, друкеровская идея предпринимательского дзюдо как концепция стратегического управления предполагает интенсивный сбор и обработку информации (Drucker, 1958). Информация позволяет определить характер рыночной ориентации, принимаемый организацией (Narver and Slater, 1990). Экономисты обычно обладают всей нужной им информацией, маркетологам же приходится добывать ее, проводя разного рода маркетинговые исследования.* В отсутствие информации поведение управляющих может существенно отклоняться от экономических норм (Brodie et al, 1996). Продвижение товаров

Так, лидер может создать специализированные группы торгового персонала, чтобы рассматривать уникаль

Так, лидер может создать специализированные группы торгового персонала, чтобы рассматривать уникальные проблемы разных груш: потребителей. Или он может предложить разным типам покупателей разные дополнительные услуги, или адаптировать деятельность по продвижению товара на рынок к особенностям разных сегментов. Так, предприятия исполнительных видов искусства часто рекламируют сниженные цены на билеты, транспортные услуги н другие приманки, чтобы привлечь пожилых людей и студентов на дневные спектакли Стратегия стягивания обороны или стратегического отхода На некоторых сильно фрагментироваиных рынках лидер может быть не способен защитить себя в достаточной мере во всех сегментах. Это особенно вероятно, когда недавно появившиеся конкуренты имеют больше ресурсов, чем лидер. В таком случае фирма, возможно, должна сократить или свернуть свою деятельность в некоторых сегментах, чтобы сфокусироваться на областях, где она имеет наибольшие относительные преимущества или которые имеют наибольший потенциал для будущего роста. Некоторые очень крупные фирмы даже могут решить, что определенные сегменты недостаточно прибыльны, чтобы продолжать заниматься ими. Например, IBM сделала попытку захватить нижний ценовой сегмент рынка домашних персональных компьютеров для развлечений, представив персональные компьютеры специальной модели. Но в конце концов фирма отказалась от этих попыток, сосредоточившись на более прибыльных сегментах потребителей, использующих компьютеры для работы и обучения. СТРАТЕГИИ РОСТА РЫНОЧНОЙ ДОЛИ ДЛЯ ПОСЛЕДОВАТЕЛЕЙ Маркетинговые задачи последователей Не все фирмы, проникшие на растущий товарный рынок, питают иллюзии относительно того, чтобы со временем обогнать лидера и захватить господствующую долю на рынке. Некоторые конкуренты, особенно с ограниченными ресурсами и деловыми способностями, просто могут стремиться создать небольшой, но прибыльный бизнес внутри специализированного сегмента более крупного рынка, который не заметили более ранние участники рынка, как с большим успехом сделала Vans в сегменте скейтбординга на рынке спортивной обуви. Как мы видели, этот вид нишевай стратегии является одним нз нескольких вариантов выхода на рынок, которому с приемлемой степенью успеха могут следовать небольшие фирмы, последними проникшие на рынок. Если фирме удалось создать прибыльный бизнес в мелком сегменте, в то же время избегая прямого столкновения с более крупными конкурен гами, она, вероятно, сможет' выдержать период встряски в конце стадии роста и оставаться прибыльной в течение всей стадии зрелости, Многие последователи, особенно более крупные фирмы, входящие на товарный рынок вскоре после новатора, имеют более грандиозные цели. Они часто стремя гея вытеснить лидера тын по крайней мере стать мощным конкурентом на всем рынке. Таким образом, их основная маркетинговая цель состоит в том, чтобы достичь роста доли рынка, н размер прироста относительной доли, которую стремятся получить такие претенденты, обычно значителен. Например, хотя Cisco System* имеет доминирующую80%-ную долю иа рынке маршрутизаторов, которые направляют информацию в нужные места в Интернете, она позже дру-nix проникла на рынок систем коммутации, используемых телефонными компаниями для прямой передачи речи В 1999 г. работы уфа