Кабир Сен (Sen, 1997) показывает, как побочные факторы спроса и предложения влияют на интенсивность

Кабир Сен (Sen, 1997) показывает, как побочные факторы спроса и предложения влияют на интенсивность рекламной деятельности в сфере производства прохладительных напитков. Экономические концепции субститутов и товаров-заменителей играют большую роль как для спроса, так и для предложения. Джошуа Элиашберг и Ра-бикар Чаттерджи (Eliashberg and Chattetjee, 1985) утверждают, что экономисты, исследующие конкуренцию в условиях различных рыночных структур: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции и олигополии, исходят из эффективности этих структур. В то же время маркетологи большое внимание уделяют поведению конкурентов, как и экономическая теория организации промышленности, использующая подход структураповедениеработа. Более того, характерная для микроэкономики цель максимизации прибыли является исходной предпосылкой для большей части нормативной литературы по проблемам управления маркетингом (Anderson, 1982). В середине 1990-х гг. теория игр стала важной составной частью экономической теории. Она использовалась для анализа традиционных рыночных механизмов (Bulow andKlemperer, 1996). Теория игр использовалась и в маркетинге для более глубокого анализа конкурентных стратегий и разработки новых механизмов обмена (McAfee and McMillan, 1996). На операционном (управленческом) уровне маркетинг испытывает сильное влияние экономики на организацию маркетинговой деятельности. Микроэкономическая теория имеет большое значение при определении роли управления маркетингом (Webster, 1992). Анализ трансакционных издержек (см. также параграф Размещение) играет роль теоретического инструмента для оценки того, кем должна производиться та или иная деятельность самой компанией или некой третьей стороной (Rindfleisch andHeide, 1997). Роберт Рюкерт (Ruekert et al, 1985) использовал анализ трансакционных издержек при создании теории организации маркетинга. Этот подход был признан оправданным и при изучении эволюции функций маркетинга в развивающейся экономике Китая (Heeleretal, 1992). Замечание Ф. Уэбстера ( Webster, 1992), сводящееся к тому, что перенос внимания со сделки на долговременные отношения сторон требует от маркетологов выхода за рамки анализа рынка и сосредоточения внимания на управлении отношениями, еще раз свидетельствует о том, что маркетинг по своей сути является экономической деятельностью, поэтому любой анализ маркетинговой организации базируется на экономических концепциях. Успех или провал любой стратегии определяется наличием необходимой информации. Так, друкеровская идея предпринимательского дзюдо как концепция стратегического управления предполагает интенсивный сбор и обработку информации (Drucker, 1958). Информация позволяет определить характер рыночной ориентации, принимаемый организацией (Narver and Slater, 1990). Экономисты обычно обладают всей нужной им информацией, маркетологам же приходится добывать ее, проводя разного рода маркетинговые исследования.* В отсутствие информации поведение управляющих может существенно отклоняться от экономических норм (Brodie et al, 1996). Продвижение товаров